Hay una categoría de activos digitales que la mayoría de las organizaciones utiliza todos los días pero que casi ninguna tiene jurídicamente ordenada. Las cuentas de redes sociales, los handles (nombres de usuario), los perfiles verificados, las audiencias construidas a lo largo de años y el contenido publicado en plataformas de terceros representan, en muchos casos, una parte significativa del valor comercial de un negocio. Sin embargo, la titularidad de estos activos rara vez está formalizada, las credenciales de acceso suelen estar en manos de una sola persona y la relación entre el handle, la marca registrada y la plataforma carece de un marco legal específico que resuelva los conflictos que, con frecuencia creciente, se presentan en la práctica.
El problema se hace visible cuando alguien se va. Un empleado del área de marketing que gestionó durante años la cuenta de Instagram del negocio se desvincula y se niega a entregar las credenciales. Un influencer que fue contratado como embajador de marca acumula seguidores gracias a esa asociación y, al terminar el contrato, la audiencia se va con él. Un ex socio registra el handle @marca en una red social antes que el titular de la marca registrada. Cada uno de estos escenarios genera un conflicto que el derecho argentino no resuelve con una norma específica, pero que puede —y debe— analizarse con las herramientas jurídicas disponibles.
Por qué las cuentas de redes sociales son activos digitales
Una cuenta de Instagram con 50.000 seguidores, un perfil de LinkedIn con una red de contactos estratégicos o un canal de YouTube monetizado no son abstracciones. Son activos con valor económico medible que, en muchos casos, fueron construidos con recursos, tiempo y contenido financiado por una organización. El problema es que estos activos digitales no encajan cómodamente en las categorías tradicionales del derecho de propiedad, porque su existencia depende de los términos de servicio de una plataforma que no controlan ni el titular de la marca ni el empleado que la gestiona.
Desde el punto de vista jurídico, la cuenta de una red social es un derecho contractual derivado de la relación entre el usuario y la plataforma. Quien crea la cuenta acepta los términos de servicio y queda sujeto a las reglas que la plataforma define sobre uso, transferencia, suspensión y cancelación. La mayoría de las plataformas prohíben la transferencia de cuentas, lo que genera una tensión evidente cuando la cuenta fue creada por un empleado a nombre de la organización o cuando la organización necesita recuperar el control tras una desvinculación.
El conflicto clásico de los activos digitales en la relación laboral
El escenario más frecuente es el del empleado que crea o administra las cuentas de redes sociales de la organización como parte de sus funciones. Mientras dura la relación laboral, la gestión funciona sin fricciones. El problema aparece cuando la relación se extingue y el empleado retiene las credenciales, se niega a transferir el acceso o reclama algún tipo de derecho sobre la cuenta o sobre la audiencia que ayudó a construir.
En el derecho laboral argentino, el artículo 85 de la Ley de Contrato de Trabajo impone al trabajador el deber de fidelidad y reserva respecto de la información a la que accede en virtud de sus funciones. El artículo 87 establece que los elementos de trabajo proporcionados por el empleador deben ser utilizados para los fines del empleo y restituidos al finalizar la relación. Si la cuenta de red social fue creada por instrucción del empleador, con recursos de la organización y como parte de las tareas asignadas, existe un argumento sólido para sostener que el control sobre esa cuenta corresponde al empleador, aun cuando la cuenta esté vinculada al correo electrónico personal del empleado.
Sin embargo, la cuestión no es siempre tan línea. Si el empleado utilizó su cuenta personal para promocionar la marca —algo habitual en estrategias de marketing donde el perfil del empleado funciona como canal de difusión—, la distinción entre lo personal y lo corporativo se desdibuja. La audiencia que se construyó, ¿es del empleado o de la organización que financió el contenido? Las respuestas varían según cómo se haya estructurado la relación, y en la enorme mayoría de los casos no hay un contrato que lo resuelva.
Handles, marcas registradas y conflictos de identidad digital
El handle —el @nombre que identifica a un usuario en una red social— funciona en la práctica como un identificador de identidad digital. Cuando ese handle coincide con una marca registrada, la cuestión se cruza con el derecho de propiedad intelectual. La Ley 22.362 de Marcas protege al titular de una marca registrada contra el uso no autorizado de signos idénticos o confusamente similares en relación con productos o servicios. Pero esa protección fue diseñada para el mercado de bienes y servicios, no para el ecosistema de nombres de usuario en plataformas digitales. La pregunta sobre si el registro de un handle que coincide con una marca ajena configura una infracción marcaria no tiene una respuesta unívoca en la jurisprudencia argentina.
El paralelo más cercano es el de los nombres de dominio. El registro de un dominio .com.ar se gestiona a través de NIC Argentina, y existe un procedimiento de resolución de disputas cuando un dominio colisiona con una marca registrada. El INPI participa como referencia en esos procesos. En el ámbito de las redes sociales, en cambio, no existe un procedimiento equivalente. Cada plataforma tiene su propio mecanismo de reclamo —Instagram y Facebook ofrecen un formulario de disputa por infracción de marca, X (ex Twitter) tiene un proceso similar—, pero esos mecanismos son internos de la plataforma, no están regulados por el derecho argentino y sus decisiones no tienen carácter jurisdiccional.
El caso de los influencers y la audiencia como activo
Un escenario distinto pero igualmente problemático se presenta en la relación entre marcas e influencers. Cuando una marca contrata a un creador de contenido para una campaña de publicidad digital, parte del valor que se genera —seguidores nuevos, engagement, visibilidad— queda asociado a la cuenta del influencer, no a la de la marca. Al finalizar el contrato, esa audiencia permanece con el creador, y la marca pierde acceso a un activo digital que contribuyó a construir con su inversión.
La solución no pasa por pretender la “titularidad” de la audiencia de un influencer —algo que ni jurídica ni técnicamente es viable—, sino por estructurar contractualmente la relación de modo que los derechos sobre el contenido creado, la reutilización de materiales, la duración de las publicaciones y las restricciones post-contractuales queden claramente definidos. Si el contrato no prevé qué ocurre con el contenido después de que la relación termina —por ejemplo, si el influencer puede eliminar las publicaciones o si la marca puede reutilizarlas—, la respuesta queda librada a las reglas generales del derecho, que no fueron diseñadas para este tipo de situaciones.
Protección de datos personales en la gestión de activos digitales
La gestión de cuentas de redes sociales corporativas involucra también datos personales. Las listas de seguidores, los mensajes directos recibidos, la información de contacto de quienes interactuaron con la cuenta y los datos de analytics constituyen información que, en muchos casos, queda alcanzada por la Ley 25.326 de Protección de Datos Personales. Si un empleado que administraba la cuenta accede a esa información después de su desvinculación, o si la transfiere a un tercero sin autorización, podría configurarse un tratamiento de datos no consentido.
A esto se suma la cuestión de las credenciales de acceso. Un empleado que retiene las contraseñas de las cuentas corporativas tiene, en la práctica, acceso a un volumen significativo de información comercial y personal que no le pertenece. Esta situación, además de las implicancias civiles, puede encuadrar en los tipos penales previstos en la Ley 26.388 de Delitos Informáticos, particularmente el acceso ilegítimo a sistemas informáticos (art. 153 bis del Código Penal) si el acceso se produce sin autorización después de finalizada la relación laboral.
Recomendaciones para la gestión de activos digitales corporativos
La mayoría de los conflictos vinculados a activos digitales corporativos se producen por una omisión que es perfectamente evitable. Formalizar desde el inicio quién es el titular de las cuentas, cómo se gestionan las credenciales y qué ocurre cuando alguien se desvincula son medidas que requieren poco esfuerzo pero que previenen problemas significativos.
En primer lugar, todas las cuentas de redes sociales corporativas deberían estar asociadas a correos electrónicos institucionales y nunca a cuentas personales de empleados. Esto facilita la recuperación del acceso en caso de desvinculación. En segundo lugar, las credenciales deben gestionarse mediante administradores de contraseñas corporativos con acceso controlado y auditable. En tercer lugar, los contratos de trabajo y los acuerdos con prestadores externos deberían incluir cláusulas específicas que establezcan que las cuentas creadas en el marco de la relación pertenecen a la organización, que las credenciales deben restituirse al finalizar el vínculo y que el contenido generado constituye obra por encargo en los términos de la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual.
Para los contratos con influencers y creadores de contenido, las previsiones deben ser aún más detalladas. Es recomendable definir quién es titular del contenido creado, en qué plataformas puede utilizarse, si la marca tiene derecho a reutilizarlo después de finalizado el contrato, qué restricciones aplican respecto de marcas competidoras y qué sucede con las publicaciones si el contrato se rescinde anticipadamente. Quienes necesiten asesoramiento especializado en estas cuestiones encontrarán que la inversión en un contrato bien diseñado es significativamente menor que el costo de litigar cuando el conflicto ya se produjo.
Un vacío que se llena con prevención
Los activos digitales corporativos ocupan un espacio jurídico que no está regulado de manera específica en el derecho argentino, y es poco probable que lo esté en el corto plazo. No existe una ley que defina a quién pertenece una cuenta de red social, ni un registro público de handles, ni un procedimiento estandarizado para resolver disputas sobre identidad digital en plataformas de terceros. Lo que sí existen son herramientas del derecho laboral, del derecho marcario, de la propiedad intelectual, de la protección de datos y del derecho penal que, articuladas adecuadamente, permiten construir soluciones para cada caso concreto.
Pero la mejor solución sigue siendo la preventiva. Ordenar la titularidad de las cuentas, gestionar las credenciales de manera profesional, incluir cláusulas específicas en los contratos de trabajo y en los acuerdos con terceros, y registrar las marcas que se utilizan como handles ante el INPI son medidas que cuestan una fracción de lo que cuesta recuperar el control de un activo digital cuando ya se perdió. En un entorno donde la presencia digital es parte central de la identidad comercial, tratar estos activos con la misma seriedad jurídica con la que se tratan los activos físicos no es una exageración sino una necesidad.
Preguntas frecuentes sobre activos digitales y cuentas de redes sociales
¿De quién es una cuenta de red social creada por un empleado para la organización?
Si la cuenta fue creada por instrucción del empleador, con recursos de la organización y como parte de las funciones asignadas, existe un argumento jurídico sólido para sostener que el control corresponde al empleador. Sin embargo, si el empleado utilizó su cuenta personal o si la cuenta está vinculada a su correo personal, la cuestión se complica. La mejor práctica es definirlo contractualmente desde el inicio.
¿Puede un ex empleado negarse a entregar las credenciales de las redes sociales?
Si las credenciales corresponden a cuentas corporativas, la retención puede configurar un incumplimiento del deber de restitución (art. 87 LCT) y, dependiendo de las circunstancias, un acceso ilegítimo a sistemas informáticos penalizado por la Ley 26.388. La prevención pasa por utilizar correos institucionales, gestores de contraseñas corporativos y protocolos de desvinculación que incluyan la transferencia de accesos.
¿Qué pasa si alguien registra un handle que coincide con mi marca?
No existe en Argentina un procedimiento específico para disputas de handles en redes sociales equivalente al que existe para dominios. Cada plataforma tiene mecanismos internos de reclamo por infracción de marca. A nivel judicial, puede argumentarse una violación a la Ley 22.362 de Marcas si el uso del handle genera confusión en el público o aprovechamiento de la reputación ajena. Tener la marca registrada ante el INPI fortalece significativamente la posición.
¿Cómo se protege la audiencia construida en redes sociales?
La audiencia como tal no es un activo apropiable en sentido jurídico estricto. Lo que sí puede protegerse es el contenido que la generó, la marca bajo la cual se construyó y las condiciones contractuales que regulan la relación con el creador. En contratos con influencers, es fundamental definir qué ocurre con el contenido y las publicaciones al finalizar la relación comercial.
¿Qué medidas preventivas se recomiendan?
Asociar todas las cuentas corporativas a correos institucionales, gestionar credenciales con herramientas profesionales de acceso controlado, incluir cláusulas específicas en contratos de trabajo y acuerdos con terceros, registrar las marcas utilizadas como handles ante el INPI, y establecer un protocolo de desvinculación que contemple la transferencia ordenada de accesos digitales.
