La inversión en publicidad digital en Argentina creció de manera sostenida en los últimos años, y una parte cada vez más significativa de ese presupuesto se destina a formatos que no encajan en las categorías tradicionales de la regulación publicitaria. Campañas con influencers, contenido patrocinado en redes sociales, publicaciones que difuminan la frontera entre opinión personal y promoción comercial, sorteos gestionados desde perfiles de Instagram y acciones de marketing integradas en plataformas de streaming son prácticas cotidianas que generan obligaciones legales concretas, tanto para las marcas como para quienes prestan su imagen o audiencia.
Sin embargo, la mayoría de estas acciones se ejecutan sin un análisis jurídico previo. La ausencia de una ley específica que regule la actividad de los influencers en Argentina suele interpretarse —erróneamente— como la inexistencia de obligaciones. Lo cierto es que el marco normativo vigente ya impone reglas claras en materia de publicidad, lealtad comercial, defensa del consumidor y protección de datos personales que resultan plenamente aplicables a este tipo de comunicación comercial, con independencia de si el canal es un medio tradicional o una red social, y de si quien comunica es un medio de prensa o un creador de contenido.
El entramado normativo aplicable a la publicidad digital en Argentina
Aunque no existe una “ley de influencers” en Argentina —el proyecto presentado en el Senado en 2020 perdió estado parlamentario sin ser tratado—, la publicidad en entornos digitales está alcanzada por un conjunto de normas que, leídas en conjunto, configuran un marco regulatorio bastante más exigente de lo que muchas empresas asumen. El Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial prohíbe toda presentación publicitaria que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características, propiedades, naturaleza, origen, calidad o precio de un bien o servicio. Esta prohibición no distingue entre un aviso en televisión y una story de Instagram.
El artículo 1101 del Código Civil y Comercial refuerza esta lógica al prohibir toda publicidad que contenga indicaciones falsas o que pueda inducir a error al consumidor sobre la naturaleza del producto. La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor, por su parte, consagra el derecho a la información adecuada y veraz como principio rector de toda relación de consumo. Y a este esquema se sumó en noviembre de 2025 la Resolución 446/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, que establece un nuevo estándar de transparencia para la publicidad en todos los formatos y canales, incluyendo explícitamente las redes sociales y la actividad de los influencers.
La Resolución 446/2025 y el nuevo estándar de transparencia para publicidad digital
La Resolución 446/2025 representó un punto de inflexión en la regulación de la publicidad digital en Argentina. Por primera vez, una norma de alcance nacional establece obligaciones uniformes que alcanzan de manera explícita a la publicidad difundida en redes sociales y a los influencers como sujetos obligados. La resolución exige que toda publicidad que implique una oferta en los términos del artículo 7° de la Ley 24.240 incluya información accesible sobre la vigencia territorial y temporal de la promoción, el nombre, domicilio y CUIT del oferente, las condiciones de comercialización y las limitaciones de stock.
En materia de juegos y apuestas online, la norma establece la obligatoriedad de incluir las leyendas “El jugar compulsivamente es perjudicial para la salud” y “+18” en toda pieza publicitaria, con requisitos específicos de tamaño, visibilidad y duración según el medio. Lo más relevante para el ecosistema de creadores de contenido es que se creó un canal oficial de reportes para denunciar a influencers que promocionen sitios de apuestas sin cumplir con estas advertencias. El incumplimiento puede ser sancionado conforme al Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial y la Ley 24.240, con multas que pueden alcanzar montos significativos.
Publicidad encubierta y deber de identificación
El problema más extendido en la actividad publicitaria con influencers es la falta de identificación del carácter comercial del contenido. Cuando un creador de contenido recomienda un producto a cambio de una compensación económica, de productos gratuitos, de viajes, descuentos o cualquier otra forma de contraprestación, y no informa esa circunstancia a su audiencia, se configura lo que jurídicamente se conoce como publicidad encubierta. Desde el punto de vista del derecho argentino, esa omisión puede encuadrar como publicidad engañosa por ocultamiento, en los términos del Decreto 274/2019.
El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) publicó en 2022 una guía de recomendaciones para influencers que incluye el uso de hashtags como “contenido patrocinado”, “publicidad” o “ad” para identificar las colaboraciones comerciales. Si bien estas guías no tienen fuerza vinculante en sentido estricto, constituyen un parámetro de buenas prácticas que puede ser utilizado como referencia en un proceso judicial o administrativo para evaluar si el anunciante o el influencer actuaron con la diligencia debida.
La experiencia comparada refuerza esta tendencia. En Estados Unidos, la Federal Trade Commission (FTC) exige que toda relación material entre un influencer y una marca sea revelada de manera clara y destacada, y ha sancionado a empresas y creadores por incumplir esta obligación. En la Unión Europea, la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales y más recientemente la Digital Services Act imponen requisitos similares. Argentina, aunque sin una norma específica sobre disclosure, cuenta con principios generales que apuntan en la misma dirección y que la Resolución 446/2025 comenzó a concretar.
Responsabilidad de la marca y del influencer
Un aspecto que suele generar confusión es la distribución de responsabilidad entre la marca y el influencer cuando la comunicación comercial incumple alguna norma. La respuesta, en el derecho argentino, es que la responsabilidad puede alcanzar a ambos. La marca, como anunciante, es responsable de que la comunicación comercial que encarga cumpla con la normativa vigente. Esto incluye asegurar que el influencer identifique el carácter publicitario del contenido, que no se realicen afirmaciones engañosas sobre el producto y que se respeten las restricciones específicas que apliquen según el tipo de bien o servicio promocionado.
El influencer, por su parte, no queda exento por el hecho de actuar “por encargo”. Si publica contenido comercial sin identificarlo como tal, si realiza afirmaciones falsas sobre un producto que no utilizó o si promociona servicios regulados sin las advertencias correspondientes, puede ser considerado co-responsable. El contrato entre la marca y el creador de contenido debería regular expresamente estas obligaciones, incluyendo cláusulas de indemnidad, aprobación previa de contenidos, obligación de disclosure y consecuencias por incumplimiento. En la práctica, la mayoría de estas relaciones comerciales se gestionan de manera informal, lo que genera una zona de riesgo para ambas partes.
Sorteos, concursos y promociones en redes sociales
Otro terreno donde el marketing en redes sociales genera contingencias frecuentes es el de los sorteos y concursos organizados desde redes sociales. En Argentina, los sorteos con fines comerciales están regulados por la Ley 20.132 y requieren autorización previa de Lotería Nacional o del organismo provincial correspondiente. Esta exigencia aplica con independencia de que el sorteo se realice en un punto de venta físico o en una cuenta de Instagram. Sin embargo, la cantidad de sorteos que se realizan a diario en redes sociales sin ningún tipo de autorización es abrumadora.
El incumplimiento no es inocuo. Las sanciones pueden incluir multas e incluso la nulidad del sorteo. Para las marcas que realizan acciones de marketing promocional con frecuencia, estructurar correctamente estas mecánicas es una inversión que previene problemas concretos. Esto incluye redactar bases y condiciones completas, obtener las autorizaciones correspondientes, definir con claridad la mecánica de participación y selección, y asegurar que la comunicación del sorteo cumpla con los requisitos de transparencia que impone la normativa.
Protección de datos personales en campañas digitales
Toda campaña de publicidad digital que involucre la recolección de datos de usuarios —desde un formulario de registro para un sorteo hasta la segmentación de audiencias mediante píxeles de seguimiento o integraciones con plataformas publicitarias— implica un tratamiento de datos personales sujeto a la Ley 25.326. La empresa que organiza la campaña es responsable de ese tratamiento y debe cumplir con los principios de consentimiento, finalidad, proporcionalidad y seguridad que la norma establece.
En la práctica, muchas campañas de marketing digital recopilan datos sin informar adecuadamente a los usuarios sobre la finalidad del tratamiento, sin ofrecer mecanismos para ejercer los derechos de acceso, rectificación y supresión, y sin evaluar si los proveedores tecnológicos que intervienen en la cadena cumplen con estándares mínimos de seguridad. La integración entre las áreas de marketing y el equipo legal en el diseño de estas campañas no es un formalismo, sino una condición para operar dentro del marco normativo vigente.
Propiedad intelectual y contenido publicitario
La publicidad digital también plantea cuestiones relevantes en materia de propiedad intelectual. El uso de música, imágenes, tipografías, fragmentos de obras audiovisuales o elementos de marca de terceros en piezas publicitarias requiere contar con las licencias y autorizaciones correspondientes. En el entorno digital, donde la reutilización de contenido es prácticamente instantánea y donde las piezas publicitarias suelen ser producidas por el propio influencer sin supervisión del área legal de la marca, el riesgo de infracción es significativo.
Además, cuando la marca encarga al influencer la creación de contenido, debe definirse contractualmente quién es el titular de los derechos sobre ese material, en qué medios puede utilizarse, durante cuánto tiempo y si la marca puede reutilizarlo o adaptarlo sin autorización adicional. La ausencia de estas previsiones genera conflictos que, aunque evitables, se repiten con frecuencia.
Un mercado que crece más rápido que su regulación
La publicidad digital en Argentina opera en un escenario donde las prácticas del mercado avanzan a una velocidad que la regulación no siempre acompaña. La Resolución 446/2025 representó un paso significativo al establecer obligaciones concretas para los actores del ecosistema digital, pero queda pendiente un marco más integral que aborde de manera específica la actividad de los influencers, la publicidad programática, la segmentación algorítmica de audiencias y la publicidad dirigida a menores de edad en entornos digitales.
Mientras ese marco se desarrolla, las normas vigentes ya imponen obligaciones claras que muchas empresas y creadores de contenido están incumpliendo, en algunos casos por desconocimiento y en otros por una evaluación incorrecta del riesgo. Las marcas que estructuran sus campañas con asesoramiento legal, que formalizan contractualmente la relación con los influencers y que implementan procesos de revisión antes de publicar están en una posición significativamente mejor que las que descubren las obligaciones cuando ya enfrentan un reclamo o una sanción.
Preguntas frecuentes sobre publicidad digital y regulación en Argentina
¿Existe una ley que regule a los influencers en Argentina?
No existe a la fecha una ley específica. Sin embargo, la actividad publicitaria de los influencers está alcanzada por el Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial, la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor, el Código Civil y Comercial y la Resolución 446/2025. El CONARP también publicó guías de buenas prácticas que, aunque no son vinculantes, funcionan como parámetro de referencia.
¿Es obligatorio que un influencer identifique el contenido patrocinado?
Sí, en la medida en que la falta de identificación puede configurar publicidad engañosa por ocultamiento, prohibida por el Decreto 274/2019 y el artículo 1101 del Código Civil y Comercial. Cuando existe una relación comercial entre el influencer y la marca, esa circunstancia debe ser comunicada a la audiencia de manera clara.
¿Quién responde si la publicidad digital de un influencer viola alguna norma?
La responsabilidad puede alcanzar tanto a la marca como al influencer. La marca, como anunciante, es responsable de que la comunicación que encarga cumpla con la normativa. El influencer puede ser co-responsable si publica contenido comercial sin identificarlo, realiza afirmaciones falsas o incumple advertencias obligatorias. El contrato entre ambas partes debería regular estas obligaciones.
¿Necesito autorización para hacer un sorteo en redes sociales?
Sí. Los sorteos con fines comerciales requieren autorización de Lotería Nacional o del organismo provincial correspondiente, con independencia de que se realicen en un local físico o en una cuenta de Instagram. Realizar un sorteo sin autorización puede derivar en multas y en la nulidad de la promoción.
¿Qué cambió con la Resolución 446/2025?
La Resolución 446/2025 estableció por primera vez un estándar nacional uniforme para la publicidad digital, incluyendo obligaciones de transparencia para toda oferta difundida en medios digitales, requisitos específicos para la publicidad de juegos y apuestas online, y la creación de un canal oficial de reportes para denunciar a influencers que incumplan las advertencias obligatorias. El incumplimiento puede ser sancionado conforme a la Ley de Defensa del Consumidor y el Decreto de Lealtad Comercial.
