La irrupción de los avatares digitales en la publicidad comercial es una de las transformaciones más recientes del ecosistema de comunicación impulsado por inteligencia artificial, y plantea interrogantes jurídicos que todavía no tienen respuesta definitiva. En una entrevista reciente con AUNO Abogados, Andrés San Juan recorrió este fenómeno junto con la problemática de los influencers y la responsabilidad publicitaria, desde la práctica del derecho informático y los negocios digitales, analizando cómo la velocidad de transformación tecnológica tensiona los marcos regulatorios existentes y qué implicancias concretas tiene esto para quienes operan en el entorno digital.
Video de la entrevista:
Inteligencia artificial y su impacto en la comunicación comercial
La IA dejó de ser un tema de prospectiva para convertirse en una variable operativa concreta de cualquier negocio digital. Su velocidad de evolución supera consistentemente la capacidad de respuesta del legislador, lo que genera una brecha entre la realidad tecnológica y el marco normativo que intenta contenerla. Cuando se impulsa una iniciativa regulatoria, el escenario que la motivó muchas veces ya cambió. Este desfasaje obliga a las organizaciones que integran IA en sus productos y servicios a trabajar sobre marcos de cumplimiento adaptativos, anticipándose a la regulación en lugar de esperarla.
En la práctica, esto significa que la responsabilidad no puede delegarse en la ausencia de una norma específica. Las reglas generales de lealtad comercial, protección al consumidor y transparencia informativa siguen siendo aplicables, y su alcance se extiende a los nuevos formatos de comunicación publicitaria impulsados por herramientas de inteligencia artificial —incluyendo los avatares digitales en la publicidad—, aun cuando esas herramientas no hayan sido contempladas expresamente por el legislador.
Avatares digitales como vehículos de publicidad comercial
Una de las fronteras más recientes es el uso de avatares digitales en la publicidad como emisores de mensajes comerciales. Cuando el comunicador ya no es una persona física sino una creación sintética generada por IA, se abren preguntas que el marco normativo actual no fue diseñado para responder. La primera y más evidente es quién asume la responsabilidad por el contenido del mensaje. Si un avatar virtual promociona un producto y la información resulta engañosa o viola la normativa vigente, la cadena de responsabilidad necesita ser trazada con claridad para determinar quién debe responder frente al consumidor.
A esto se suma la cuestión de la transparencia. Las reglas que rigen la identificación de contenido patrocinado fueron concebidas pensando en personas reales que comunican un mensaje a su audiencia. Cuando el emisor es un avatar digital, el usuario puede no advertir siquiera que está frente a un mensaje publicitario, lo que diluye la exigencia de transparencia que sostiene todo el sistema de protección al consumidor. La creciente sofisticación de estos avatares digitales hace que la publicidad generada por IA sea cada vez más difícil de distinguir de una comunicación orgánica, lo que agrava el problema desde la perspectiva del derecho del consumidor.
La ausencia de una regulación específica para los avatares digitales en la publicidad no implica vacío legal. Los principios generales de veracidad, transparencia y lealtad comercial son aplicables a cualquier formato de comunicación con fines comerciales, y corresponde a los operadores del mercado asegurar su cumplimiento independientemente de la tecnología utilizada como soporte del mensaje.
Influencers, marcas y responsabilidad publicitaria
La monetización de contenidos en redes sociales desdibujó la línea entre recomendación personal y comunicación comercial. Cuando un influencer promociona un producto o servicio a cambio de una contraprestación —sea económica, en especie o mediante canje— se activan obligaciones de transparencia, veracidad y lealtad comercial que alcanzan tanto al creador de contenido como a la marca anunciante. La Ley 22.802 de Lealtad Comercial establece principios generales de veracidad publicitaria que resultan plenamente aplicables a estos formatos digitales, al igual que la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor, que protege al usuario frente a prácticas que induzcan a error sobre las características del producto o servicio.
La estructuración contractual de la relación entre influencer y marca es un aspecto que frecuentemente se subestima hasta que surge un conflicto. Los acuerdos que regulan estas colaboraciones deberían contemplar cláusulas de compliance publicitario, aprobación previa de contenidos, identificación del carácter comercial del mensaje y una asignación clara de responsabilidades en caso de que la comunicación genere un reclamo. Cuando a esto se le suma la posibilidad de que el influencer sea reemplazado por avatares digitales, la publicidad adquiere una complejidad adicional que exige una planificación jurídica más cuidadosa desde el inicio de la relación comercial.
El derecho informático frente a los nuevos desafíos del entorno digital
El derecho informático no es simplemente derecho tradicional aplicado a tecnología. Requiere entender cómo funcionan los productos y servicios digitales, qué riesgos generan y cómo interactúan con marcos regulatorios que muchas veces no los contemplaban. Para el abogado que se forma o practica en esta área, el desafío no es solo jurídico: es desarrollar la capacidad de dialogar con equipos técnicos, comprender modelos de negocio digitales y anticipar problemas regulatorios antes de que se materialicen.
En fenómenos como el de los avatares digitales en la publicidad, este desafío se manifiesta de forma especialmente concreta. El abogado necesita comprender cómo funcionan los algoritmos de generación de contenido, cómo se segmentan las audiencias, qué datos se recopilan en el proceso y bajo qué condiciones se realizan las campañas. Sin ese conocimiento, la asesoría legal queda desconectada de la operación real del negocio, y las soluciones que se proponen terminan siendo genéricas o inaplicables en la práctica.
Por qué especializarse en tecnología y derecho digital
La entrevista también recorre el camino hacia la especialización en derecho tecnológico y fintech: las habilidades que demanda la práctica, la formación complementaria necesaria y las razones que hacen de esta área una de las de mayor crecimiento en el ejercicio profesional argentino. El surgimiento de nuevos formatos como los avatares digitales, la publicidad programática impulsada por IA y la creciente complejidad regulatoria generan una demanda sostenida de profesionales que puedan navegar la intersección entre tecnología y derecho con solvencia técnica y criterio jurídico.
Preguntas frecuentes sobre avatares digitales, publicidad e influencers
¿Quién es responsable cuando un avatar digital emite un mensaje publicitario engañoso?
La responsabilidad recae sobre quien controla el mensaje y se beneficia comercialmente de su difusión. Aunque el emisor sea un avatar sintético, el anunciante y quien opera el avatar son quienes deben responder por el cumplimiento de las normas de veracidad y lealtad comercial. La naturaleza artificial del emisor no exime de responsabilidad a la persona física o jurídica que está detrás de la comunicación.
¿Un influencer debe identificar siempre que un contenido es publicidad?
Sí. Cuando existe una contraprestación a cambio de la mención de un producto o servicio, la comunicación tiene carácter comercial y debe ser identificada como tal. La omisión de esa identificación puede constituir publicidad encubierta, en violación de las normas de lealtad comercial y protección al consumidor vigentes en Argentina.
¿Qué regulación aplica en Argentina a la comunicación comercial con influencers y avatares digitales?
No existe una regulación específica para influencers ni para avatares digitales en la publicidad, pero las normas generales de la Ley 22.802 de Lealtad Comercial y la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor resultan aplicables a toda comunicación comercial, independientemente del formato o canal utilizado. Estas normas exigen veracidad, transparencia e identificación del carácter publicitario del mensaje.
¿Qué aspectos debe contemplar un contrato entre una marca y un influencer?
Un contrato adecuado debería incluir cláusulas de compliance publicitario, el procedimiento de aprobación previa de contenidos, la identificación del carácter comercial del mensaje, la asignación de responsabilidades ante reclamos y las consecuencias del incumplimiento. La formalización contractual reduce significativamente el riesgo de conflictos y permite a ambas partes operar con mayor previsibilidad.
¿La regulación vigente se aplica a los avatares digitales que hacen publicidad?
Las normas vigentes no fueron diseñadas específicamente para avatares digitales, pero los principios generales de transparencia, veracidad y lealtad comercial son aplicables a cualquier formato de comunicación con fines comerciales. A medida que estos formatos se extiendan, es previsible que surjan regulaciones más específicas, pero la ausencia de una norma particular no exime de las obligaciones que ya impone el marco legal existente.
Desde Estudio Lexar asesoramos a plataformas, marcas y creadores de contenido en la estructuración legal de sus operaciones de comunicación comercial digital, incluyendo la formalización contractual de acuerdos con influencers, el análisis de riesgos derivados del uso de avatares digitales en la publicidad y el cumplimiento de las normas de transparencia publicitaria aplicables a formatos impulsados por inteligencia artificial.
